Алкоголь стирает память
Живи быстро.
Умри молодым,
Будущего нет,
Остальное дым.
/ КАЧ /
Если бы можно
В сердце поглубже
Вклеить портреты (вставить кассеты),
И я на память оставлю
Твои сигареты.
/ Земфира /
В наш век компьютерных технологий слово память ассоциируется прежде всего с материальным или электронным носителем. Компьютерные жёсткие диски, фотоплёнки, флэшки прочно вошли в нашу жизнь. Так и в рекламе, о которой мы решили поговорить, память представлена в виде фотоплёнки, кадры которой замутнены. Реклама гласит: Алкоголь стирает память.
В беседе участвуют: Елизавета Зельдина, Максим Алюков, Наталья Шапкина, Ирина Румянцева, Алексей Шеленков.
Лиза: Ерунда все это! Ничего не стирается. Наоборот: память загружается еще больше.
Ирина: Можно ли сказать, что всё помнишь, что происходило?
Лиза: Абсолютно, и даже более. Послушай кругом: люди долго вспоминают из того, что было на последней пьянке. И сколько деталей припоминают!
Разговоров хватает на несколько недель.
Максим: Не напивался до стирания памяти, надо попробовать.
Ирина: Слоган этот несёт в себе двусмысленность. Предостерегающий характер легко трансформируется в направляющий. Если алкоголь стирает память, то значит алкоголь — это лучший способ что либо забыть, забыть-ся, забыть себя. В слогане содержится идея избавления от неприятных воспоминаний.
Наташа: Мощная идея! Идея забыть себя проходит красной нитью по современной массовой культуре. Скорее эта реклама нацелена на бессознательное. Алкоголь — социально приемлемый способ отказа от себя, самозабвения.
Ирина: Значит, можно предположить, что это некое прямое обращение бессознательного рекламщиков к бессознательному целевой аудитории. С одной стороны реклама с заложенной бессознательно, невольно двусмысленностью, с другой — психический аппарат потребителей, не успевающий перерабатывать стремительный поток визуальных, звуковых и прочих образов и обречённый на прямое попадание рекламы в бессознательное, без какой-либо обработки и осмысления.
Максим: Алкоголизм — одна из техник самозабвения. На уровне ловушек профкомпетентности, о которых говорит Секацкий (не подумайте, я с ним не спорю — то, что он говорит о алкоголЕ и наша тема — алкоголИЗМ — разные вещи.) Во втором случае техника работает косвенно — посредством сосредоточенности на чем-то одном, узкой специализации. Первая техника — алкоголизм — прямая, просто стирание памяти. Результат в обоих случаях один — отсутствие памяти, самосознания, и.т.д., всего, что присуще субъекту, превращение в механизм.
Более (профессионал, знающий свое дело настолько, что знает только его) или менее (алкоголик) продуктивный. Грозил нам Давид Гильберт своими алгоритмами для ответа на все вопросы — Гедель не поверил, время было не то — индустриальное. Пришла эпоха пост-индустриальная — программа «максимум» забвения пошла семимильными шагами, с одной стороны ее поддерживает сама функция забвения — чтобы не поверить, надо сначала задуматься, с другой — известная логика «об этой опасности я знаю — значит для меня это уже не опасность».
Ирина: Интересно, кем заказана реклама?
Максим: В данном случае это неважно. Мы не вправе искать «виновных», злодеев, которые ее заказывают и сваливать на них ответственность, т.к. реклама — это часть структуры капитализма. Нет рекламы — нет циркуляции денег, товара — структура не работает.
Лиза: Никем не заказана. Сообщение создано бессознательным создателя. Это же социальная реклама, создатели искренне верили в недвусмысленность послания, я думаю. Но прогадали.
Наташа: Есть также в этой рекламе напор на чувство вины. Но мы из психоанализа знаем, что чем больше это чувство вины подпитываем и укрепляем, тем больше оно нас потом терроризирует. А если есть очень большое чувство вины, то есть желание от него избавиться, как-то его связать, что-то сделать, напиться, как вариант. То есть это порочный круг, который очень сложно разорвать. Во всяком случае, таким методом. Если имеет место желание действительно справиться как-то с проблемой алкоголизации людей, а проблема такая действительно на лицо, то методы, как мне это видится, должны быть иными.
Важно отвлечь людей от алкоголя, перестать ставить его все время во главу угла, не важно в каком аспекте: боремся ли мы с ним как с нашим злейшим врагом или же понимаем пристрастие к спиртному как национальную особенность. Сами представления, связанные с алкоголем мне кажется необходимо разгрузить и направить внимание людей на другое.
На культуру, искусство, например, чтобы людей занимало что-то кроме того кто, что и сколько пьет. Т.е. подход должен быть с другой стороны, если желание решить как-то проблему действительно искренне — уйти от алкоголя. А в обсуждаемом нами сейчас рекламном послании чувствуется смешение вины и наслаждения.
Ирина: Вероятно, тот, кто создаёт эту рекламу обо всё этом знает и думает.
Наташа: Конечно нет. Бессознательное, оно на то и есть бессознательное. Мы можем не слышать когда говорим. Человек приходит к психоаналитику и говорит, психоаналитик обращает внимание на нюансы его речи, которые в сам момент говорения были для него не очевидны, не явны.
Ирина: То есть некое прямое обращение бессознательного к бессознательному, которое не претерпевает обдумывания ни у адресата, ни у адресанта.
Хотя эта реклама построена без частицы не, т.е. без той частицы которой в бессознательном нет. Вся реклама, построенная с не, т.е. с отрицанием, не очень грамотна.
Максим: По форме это антипропаганда. По содержанию — пропаганда…
Ирина: «Память» представлена здесь опять в виде плёнки. Плёнка оказывается в ряду других материальных носителей «памяти», с которых легко удалить информацию Легко предположить, что для того чтобы «забыть» что-то нужно всего-то удалить файлик.
Лиза: И если нужно будет «вспомнить», на это есть специальные компьютерные программы восстановления.
Ирина: Эти представления о «памяти» легко распространяются на память человеческую, в которой всё гораздо сложнее утроено. И о которой у многих нет иных представлений. Значит и способ справиться, например, с тяжёлыми воспоминаниями — удалить их. Реклама подсказывает как это можно сделать.
Наташа: Этой рекламой создается определенное представление: если я хочу забыть, надо пить. То есть буквально сами задают эту связь «алкоголь — забвение», которая, как мы выяснили, далеко не столь однозначна, как и действие алкоголя на человека само по себе Мы говорили, в частности, что люди иногда встречаются, например, в кафе за бутылочкой вина, чтобы поговорить, что-то вспомнить.
То есть данное рекламное сообщение можно трактовать еще и как предложение забыть.
Ирина: Сейчас многие психоаналитики говорят о том, что многие люди мало задумываются о своей истории, о том, что есть у них в памяти. Живут сегодняшним днём. И не выстраивает хронологию. Было бы что забывать!
Наташа: Мне подумалось, что с точки зрения сегодняшней идеологии, идея может трансформироваться в предложение забыть саму историю страны, государства, народов его населяющих. Большие перемены произошли в России за последние 20 лет. И интересно то, что ни сами эти перемены ни советский опыт толком не осмысляются и медиа и политическое пространство предлагает жить сегодняшними реалиями так, будто бы до них не было ничего во все, а если и было то все уже давно устарело и мы живем в совсем другую эпоху, как если бы она висела отдельно в воздухе и не имела истоков в прошлом.
Ирина: А если нет прошлого, нет и будущего. Будущее, планы, идеи, всё это строится на основании неких представлений, на основании опыта, в котором память непосредственно участвует.
Максим: И вы совершенно правы. Также как субъект по Гегелю — это тот, кто владеет самосознанием, сознает свою историю, также народ — это масса, связанная не только почвой и кровью, но и сознанием своей истории, какой бы короткой она не была. Аналогия очевидна — нет субъекта — нет народа.
Алексей: Сама по себе «соцреклама» — штука странная. Как реклама может быть социальной — это же оксюморон настоящий 🙂 Реклама, как и все медиапространство, является этаким потоком противоречивых посланий, подозрительно напоминающий double bind (кстати, еще Бодрийяр много писал о невозможности ответной коммуникации при «общении» с ТВ, в «Реквиеме по массмедиа», к примеру). Поэтому, какой эффект может иметь «соцреклама»? Не подталкивающий ли (по меньшей мере — косвенно) к тому, против чего она якобы нацелена?
К тому же, идея о возможности стирания или «корректировки» памяти уже давно стала весьма привлекательной для власти и для манипуляторов всех уровней. Недаром эта тема довольно популярна в жанре антиутопии.
Живые системы могут функционировать только при условии сохранения памяти о своем опыте — что будет, если эту память постоянно «перепрограммировать»? Вероятно, киборг получится.
И еще, к теме: «Согласно новым исследованиям, проведенным в Indiana University Kelley School of Business, социальная реклама, говорящая о вреде алкоголя, может оказывать совершенно обратный эффект на целевую аудиторию» (из интернет источников)